计算广告学（2）--广告有效性模型

jingjihui

　　1、广告的接受流程

　　针对以上的阶段，在计算广告对系统的优化有不同的影响。
　　广告的天然属性有很大的影响因素（被人看到的次数，越高越好），那么曝光的频率就是影响很大，一个不好的广告位，即使系统优化再好其点击率也不会很高。对应在广告系统中就是讲广告放置的位置的不同带给该广告不同的点击率。
　　曝光完成后就是关注阶段。在关注阶段的主要原则：1、不要打断用户的任务也就是在用户进行一项任务时，进行推送广告不会带来很好的点击率；2、明确表示为什么要推荐这个广告，通过结合用户使用场景进行推送3、符合用户兴趣或者需求
　　解释阶段中第一个是理解：投放用户能理解的广告，通过用户定位技术之后向用户推荐广告要在用户可理解的范围之内，如果一个广告用户不能理解，自然不会点击
　　信息接收阶段：主要是广告本身的认可度以及广告位的认可度，对于广告本身可能就是品牌广告带来的效果，广告位认可度就是广告投放主不能有负面的信息，比如说在百度投医疗的广告大家可能就不信了。对于广告本身来说用户本身关注时间很短这点和电视广告不同。
　　最后一个态度阶段，保持效果就是广告的艺术性带来的对品牌或者产品的记忆性
　　购买阶段关注用户对价格的敏感度进行人群划分然后进行区别定价，促进购买率。
　　在上面的阶段中，前面的几个阶段对点击率有很大影响后面的阶段对转化率有很大影响。

　　2、广告和销售的区别

　　3在线广告的特点

　　banner 广告：横幅广告、旗帜广告,横幅广告(网络广告的主要形式, 一般使用GIF格式[2]  的图像文件, 可以使用静态图形, 也可用多帧图像拼接为动画图像)
　　在线广告使用受众定向后将按广告位售卖变成了按用户去卖。
　　4、在线广告市场

　　需求方（Demand）：广告主，要投放广告的公司
　　供给方（Supply）：有广告位的公司如百度等公司
　　在线广告市场结构图：

　　图的出发时供给方的三种变现方式：
　　直接将广告位托管给第三方公司，按照点击率进行结算
　　托管给广告交易市场，通过实时竞价接入到DSP端
　　托管给一个SSP，SSP负责将流量进行分流





关于上面的几个专用名词的介绍：
　　DSP：在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。
　　Ad Exchange：是互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。和股票交易平台类似的是，Ad Exchange平台的竞价机制也是竞价获得，如果竞价一样的话，先到先得，即RTB模式。
　　RTB —— Real Time Bidding 的简称，就是实时竞价。跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。
　　SSP：SSP是Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台。这一概念是伴随着互联网和广告业的飞速发展而来的，SSP，与DSP、Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于欧美，属于新兴的网络展示广告领域。供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。国外的代表公司有Admeld(已被Google收购)、AppNexus、Pubmatic、Right Media、Rubicon Project等。　与SSP供应方平台遥相呼应的是DSP需求方平台.DSP在互联网展示广告的高速发展创新中扮演了极其重要角色，它可以使互联网展示广告市场更加透明，高效，和可控，非常符合未来网络广告发展的趋势。
关于几个专用名词的解释DSP、SSP、 ads exchange




AD Network全称：Advertising network。即“在线广告联盟”。在广告业内，这是一个较为广泛的概念。是一种介于想出售广告空间的网站与想在网站上刊登广告的广告主之间的平台.
Ad Exchange　　5、计算广告的核心计算问题

　　特征提取：标记用户和媒体的过程
　　6、主要挑战

　　7、搜索、广告与推荐

　　8、ROI分解

　　输入：流量
　　输出：流量带来的价值
　　优化对象eCPM：一组广告的预计千次展示收入。



CPA结算：
CPA（每行动成本，Cost Per Action）计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA广告是网络中最常见的一种广告形式，当用户点击某个网站上的cpc广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。
cps广告结算；
CPS 广告是网络广告的一种，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。
cpc广告结算；
CPC是“Cost Per Click”的英文缩写，以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。
cpm广告结算；
千人成本（CPM广告）是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。由广告需求方制定
　　8、在线广告系统模块