浅谈展示广告实时竞价RTB-Real Time Bidding

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　　RTB（Real Time Bidding）是最近比较火的广告相关话题。它是一种技术，实际上它已经不是新概念了。早在2003年Google Display Network（当时是叫Google Content Network）就已经让用户使用这个技术来对其广告做出bidding。而当时，用户用于计算最合理bidding的数据并不丰富，基本上用户通过keyword将广告展示在相关网站上，而相关性是有Google的contextual算法算出来的。
　　而现在，RTB在各个方面都有了很大的进步。RTB这一个生态圈（Ads Exchange）内出现了更多的角色，比如DSP（demand side platform）、SSP（supply side platform）、Data Partners（Data provider and Data management platform），使广告主和广告提供商在广告交易中都可以尽可能获得最大的利益。
　　RTB简化的流程如下：

• 网站可以通过各种手段，例如data partner提供更加详细的网页浏览用户的信息，如地理位置、性别、年龄、兴趣甚至近期是否浏览过某一些网页等等。
  
• 网站通过SSP将这些信息发布到Ad Exchange中去，由其传递给DSP。
  
• DSP根据广告主的设定或者auto bidder的计算结果对广告展示机会进行bidding并将之传递给Ad Exchange与广告位的其他bidder进行竞争。
  
• 如果获得了展示机会，Ad Exchange就会从DSP处获得Ad Tag（包含广告物料信息）传递给SSP。
  
• 广告主的广告在网站所在的Ad network中展示。
  

　　下图为Google对RTB的图解：

图解Real Time Bidding　　RTB有以下几个特点我认为很指的注意的：

• RTB是的交易是基于每一个广告展示机会（广告库存）的，impression by impression！
  
• 一个广告一系列交易过程均在毫秒内完成，网页浏览用户并不会察觉到时间上的延迟。
  
• 一个网站可以通过DSP处于多个Ad network参与到多个Ad Exchange市场中进行广告库存的销售；相对的，广告主可以通过DSP管理多个广告进入多个Ad Exchange进行广告投放。
  

　　RTB给我们带来什么好处呢？
　　对于广告主：

• DSP可以通过技术手段尽可能让广告主获得对自己有利的广告位展示机会，因为可以获得每一次潜在广告展示对象的如此精细的数据，让广告主可以更加容易的预计这一次广告展示可能带来的效果；
  
• 自动管理可以让整个广告投放活动获得符合广告主目标的利益，广告主不再需要花大量的人力和时间在筛选广告位上了，系统和工具可以帮你完成这一切，只要你将营销目的（可以是ROI也可以是Sales）通过一定的方式“告诉”系统。相信Google AdWords用户对这类工具会比较熟悉了。
  
• 从“Real Time”的另一层涵义可以知道，营销人员的灵活性更加高了，我们不需要想购买杂志、电视广告或者之前的Run Of Site广告一样，陷入一次投入大笔的预算而且中间很难调整的窘境当中。
  

　　对于广告提供商：
　　同样的，SSP力求让网站主的每一个广告库存在Ad Exchange中找到最高的bidding，获得最高的收入。近期的技术可以SSP不单关注一次广告库存销售的利润也考虑长期收入或者品牌影响力等，这涉及到Ad Verification技术。
　　目前RTB生态圈内有众多成员，某些成员在其中扮演了一个或者多个角色，比如某些Ad network同时提供了SSP。由于RTB有很高的技术要求，所以更多的成员还是更关注于某一项的经营和发展。但总有例外的，例如作为互联网广告大头的Google涉及了DSP（Google AdWords、Invite Media）、Ad Exchange（DoubleClick）、SSP（Google AdSense）三个主要的平台，同样如此的还有财大气粗的Yahoo!、Microsoft。Facebook也有RTB，只不过它封闭于站内。
　　我们可以预见，会有更多的成员或者技术会被引进到这个生态圈中来，比如数据分析和处理，广告主会不断地对DSP和Auto Bidder提供更高的要求，促使它们可以综合考虑各个Data pool的数据从而分析出每一次潜在广告展示机会后面的价值，因为网页浏览者可能浏览过处于不同data provider的众多网站而留下来不同的信息。我也相信，会有大规模的并购出现，毕竟同在一个屋檐下好做事嘛，Google就是活生生的例子而且它还再继续。